هشدارهای هاکسلی



 هشدارهای هاکسلی

نویسنده: نیل پُستمن
برگردان: صادق طباطبائی

با دو امکان و دو راه و روش و دو مکانیسم می‌توان روح یک فرهنگ را مورد تاخت و تاز قرار داد و آن را تخریب کرد. امکان راه و رسم اول را جرج اُروِل ترسیم کرده است و آن زندانی کردن فرهنگ است و از فرهنگ، زندان ساختن. مکانیسم و روش دوم را آلدوس هاکسلی توصیف کرده است و آن زمانی است که فرهنگ به صورت تئاتر و پرده‌های نمایشی و واریته‌های سرگرم کننده درآید و در طی آن آلوده گشته، سرانجام ویران و مضمحل شود.
همه خوب می‌دانند که چهره‌ی دنیای معاصر را زندانهای فرهنگی فراوانی کریه و ناپسند ساخته‌اند که ساختار و اصول و شاخصه‌های آن را جرج اُروِل بیان کرده است. رمانها و داستانهایی نظیر ۱۹۸۴ و قلعه‌ی حیوانات و همچنین کسوف، اثر آرتور کستلر، نماهایی از ابزار و ماشین کنترل عقاید را آن گونه که در سرزمینها و جوامع زیادی جریان دارد و میلیونها انسان را زیر سیطره‌ی خود دارد، نسبتاً جامع و دقیق، تشریح کرده‌اند و اَشکالی از گردش فرهنگی امور و زندگی انسانها را توصیف نموده‌‌اند.
بدیهی است که اُرول اولین کسی نبوده است که به تشریح انهدام روحی و تخریب معنوی انسان و جامعه انسانی تحت حاکمیت جور و استبداد سیاسی و اختناق فکری و عقیدتی و استیلای ستم پرداخته است. اما آنچه اثر معروف او – 1984 – را شاخصه‌ای بارز و انحصاری، می‌بخشد این است که نشان می‌دهد که در زمینه‌ی استبداد و اختناق ایدئولوژیک، فرق چندانی میان ایدئولوژِیهای مختلف وجود ندارد. دژخیمان و کارگزاران نظامهای استبداد عقیدتی همه به یک روش عمل می‌کنند. ارتفاع و ضخامت دیواره‌های زندانهای این جوامع یکسان و به یک اندازه‌ی غیرقابل نفوذ است.
کنترل و تفتیش عقاید و حصار فکر و اندیشه مشابه است و بالاخره کیشِ بُتِ شخصیتی و شخص‌پرستی شیوه‌ی یکنواخت و حاکم بر همه‌ی آنها است. (۱)
هاکسلی نشان داده است که انهدام و تخریب فرهنگ در عصر تکنولوژی غالباً در پوشش تلاش و رشد و با ماسکی که پوزخندی بر لب دارد صورت می‌پذیرد نه در قالب چهره‌ای بدگمان و ظنین و نمودار نفرت و کینه. در پیش‌بینی‌های هاکسلی، برادر بزرگ هیچ گونه اشتیاقی به دیدن و کنترل ما ندارد؛ بلکه این ماییم که مصرانه آرزومند دیدار او هستیم. (۲)
در دنیایی که هاکسلی ترسیم می‌کند، زندان‌بان و حصارهای زندان و وزارتخانه‌ی حقیقت ضرورتی ندارد. به ارگانی نیاز نیست که مواظب فکر و اندیشه‌ی مردم باشد و زمینه‌‌ی بروز طغیان را زیرنظر داشته باشد و آن را در نطفه خفه سازد. وقتی ملتی عنان شعور و اندیشه‌ی خود را به دست روزمرگی می‌سپارد؛ هنگامی که حیات فرهنگی معنا و مفهومی نو می‌یابد و عبارت می‌شود از یک سلسله نمایشهای شادی‌زا و خیمه شب بازیهای سرگرم کننده و وظیفه‌ی حراست و حفظ ارزشهای فرهنگی او را سازمانهای غول‌پیکر و عریض و طویل تولید خوشی و بی‌غمی و هلهله‌زا عهده‌دار می‌شوند؛ زمانی که مقوله‌ای به نام شعور اجتماعی و محاورات عامه و مناظرات و گفتگوهای مردم به اشکال بی‌تفاوت و یک دستِ قهقهه و غریو شادیهای جمعی درآمده و در این قالب تجلی پیدا می‌کند؛ خلاصه، زمانی که از شهروند متعهد، تماشاچی بی‌خیال ساخته می‌شود و مسائل اجتماعی و امور جمعی انسانها تا مرز پرده‌های واریته‌های نمایشی تنزل می‌یابد؛ آن وقت است که مجموعه‌ی ملت در خطر است و اسیر بحران. و در چنین حالتی است که مرگ تدریجی فرهنگ و زوال آن تهدیدی واقعی به شمار می‌آید.

پیش‌بینی‌های اُروِل برای جامعه‌ی آمریکا مصداقی ندارد؛ اما اظهارات و نظریات هاکسلی، برعکس، چیزی نمانده است که واقعیت و حاکمیت کامل بیابد؛ زیرا آمریکا تسلیم آزمایشی شده است که براساس آن تمامی شئونات اجتماعی و فردی خود را منطبق با از هم گسیختگیهای ویرانگر و ارضای خواستهای پریز برق و سیم آنتن تلویزیون کرده است؛ به گونه‌ای جدی و استوار و مصمم که نظیر آن را در هیچ ملتی از جهان معاصر نمی‌توان یافت.

نطفه‌ی این آزمایش از اواسط قرن نوزدهم بسته شد و رفته رفته شکل گرفت و دوران رشد خود را در قرن بیستم گذراند و از نیمه‌ی دوم قرن معاصر به بلوغ رسید و دچار عشقی بنیان‌سوز و طاقت کُش و مُهلک گردید. عشقی دل‌انگیز و دل‌آویز و در عین حال جانکاه به تلویزیون؛ آن هم در دورانی از بلوغ که قهری و مشیتی سرنوشت آن را رقم می‌زند که گریز از آن ناممکن می‌نماید. یک چنین دگرگونی و تحولی در هیچ گوشه‌ای از جهان رخ نداده است آن سان که آمریکا و آمریکائیان همه چیز خود را بر سر پایان بخشیدن به عصر کلام متین و آرام و مکتوب و مطبوع به گرو گذارده‌اند و سیطره و حاکمیت تمام عیار تلویزیون را بر تمامی شئونِ فردی و اجتماعی خود پذیرا شده‌اند و مجموعه‌ی نهادها و ارگانهای خود را در بَست در اختیار آنتن تلویزیون و پریز برق قرار داده‌اند. این ایالات متحده آمریکا است که زنگ ناقوس عصر تلویزیون را به صدا درآورده است و دریچه‌ای از آینده را به روی جهانیان گشوده است: جهانی که دنیای شگفت‌انگیز نوی هاکسلی ترسیم کرده است؛ آینده‌ای و جهانی که بهترین نمونه‌ی آن را جز در ایالات متحده جای دیگری نمی‌توان سراغ گرفت.
کسانی که به بحث پیرامون این موضوعات می‌پردازند و نگرانیهای خود را – از این زوال و انهدام فرهنگ – ابراز می‌دارند، غالباً از فرط بیم و نگرانی، لحی عصبانی و پریشان دارند و آکنده از هیجان و عواطف‌اند. از این جهت است که به انسانهایی غرغرو، نق‌زن، بهانه‌جو، و خرده‌گیر متهم‌اند و بالاتر از آن به موجوداتی موذی و انگشت‌نما و رسوا و بالاخره آفات و بلاهای عصر موصوف می‌شوند. آنچه این افراد قشری را به چنین عکس‌العملهایی وادار می‌کند این واقعیت است که آنچه بر آنان می‌گذرد و آنچه پیش‌رو دارند و با آن سرگرم هستند، آنقدر در نظرشان بی‌ضرر و بی‌آزار و بی‌خطر است که دیگران را نیز بدین وادی بی‌خیالی دعوت می‌کنند. تازه این جنبه‌های پرخطر و کم‌اهمیت را که این قشریون می‌بینند، جلوه‌هایی از این فاجعه است که از دیدگاهها مخفی نیست وگرنه وجوه اساسی خطر که ویرانگرترین و مهلک‌ترین است غالباً نامرئی و غیرملموس است.
جهانی را که اُروِل ترسیم می‌کند به مراتب آسان‌تر می‌توان شناخت تا دنیای هاکسلی را و نیز راحت‌تر می‌توان با آن به مقابله برخاست. مجموعه‌ی روابط و ارتباطهای فرهنگی ما و تمامی گذشته‌ی فرهنگی ما، ما را آماده ساخته‌اند تا چنین زندانهایی را بازشناسیم و در برابر آن مقاومت کنیم. اگر دیواره‌های زندان را به قصد اسارت ما بالا کشیده‌اند و برآنند تا ما را در آن محبوس سازند، خوب فرا گرفته‌ایم که چگونه به مخالفت برخیزیم. در برابر فریادهای انسانهایی نظیر زاخاروف (۳) (Sacharow)، تیمرمن (۴) (Timmerman) و والسا (۵) (Walesa) به احتمال زیاد بی‌تفاوت نمی‌مانیم. اگر در نقطه‌ای ظلم و بی‌عدالتی یورش آغاز کند، دست به اسلحه می‌بریم و با زنده کردن خاطره‌ها و آموزشهای میلتون، بیکن، ولتر، گوته، و جفرسون و برای ارضای روح آنان به نبرد برمی‌خیزیم. اما چه باید کرد زمانی که نه خطری احساس می‌شود، نه بیم و هراسی وجود دارد، و نه فریادی از سرِ درد شنیده می‌شود؟ چه کسی آماده است علیه پراکندگی و از هم گسیختگی و قطعه قطعه شدن روح اجتماعی به پیکار برخیزد؟ کجا، چه وقت، و به چه کسی باید شکایت برد؟ با چه لحنی و با چه کسی باید سخن گفت؟ وقت گپ عامیانه و شعور اجتماعی و وجدان مردمی و گفتگوها و مناظرات عامه در اشکال پوزخند و قهقهه و هلهله و غریوهای شادی جلوه‌گر است به کدام مقام باید معترض بود؟ وقتی تمامی وجود یک فرهنگ از درون با خوره‌ی خنده و تفریح رو به نابودی است، و زمانی که عناصر اصلی فرهنگ جامعه در قالب لذت و سرگرمی درآمده و بر سر سفره‌ی مصرف به یغما می‌رود و نابود می‌شود، چه تدابیری را باید اندیشید و به چه چیزی باید توسل جُست؟
من بیم آن دارم که فلاسفه و مربیان اجتماعی ما، ما را رها ساخته‌اند. اخطارها و هشدارهای آنان پیوسته متوجه ایدئولوژیهای رسمی و آشکار و مدون بوده است. اما آنچه امروز در ایالات متحده آمریکا جاری و ساری است، در قالب ایدئولوژیهای مدون نمی‌گنجد و اهداف آنها را در سر ندارد و از اغراض آنها تبعیت نمی‌کند. برنامه‌ای جامع‌الاطراف و دارای چارچوب مشخص، کتابی با نام نبرد من (۶)، مانیفیست حزب کمونیست، و نه چیز دیگری از این قبیل، سیر رشد و تطور و تحول را، آن گونه که در حال حاضر در جریان است. تبیین نکرده‌اند. این دگرگونی و تحول نتیجه‌ی قهری و ناخواسته‌ی تغییر در شکل و ابزار دادوستدهای اجتماعی و مبادله‌ی آرا و اندیشه‌های مردمی و ماحصل اجتناب‌ناپذیر رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی و سیر تکاملی آنها است. و مگر یک ایدئولوژی غیر از این است؟ این دگرگونی در ابزار ارتباط جمعی، ما را به شیوه و رفتار دیگری در زندگی فردی و اجتماعی، و نیز به روابط متقابل انسانها با یکدیگر براساس راه و رسم دیگری و ارزیابی و دریافت آرا وعقاید در چارچوب و قالب دیگری و خلاصه فکر و اندیشه و رأی و عمل و زندگی و رفتار دیگری فرا می‌خواند؛ آن هم بدون جلب رضایت و موافقت ما و بدون بحث و مذاکره و بدون آن که اعتراضی یا اشکال و ایرادی مجال بروز و حضور پیدا کرده باشد. این تحول و دگرگونی – این ایدئولوژی – فقط یک چیز را طلب کرده است: تسلیم بی‌قید و شرط ما را.
وجدان عمومی ما هنوز نمی‌خواهد بپذیرد که تکنیک، خود، یک ایدئولوژی است. (۷)
با وجودی که همین تکنیک طی هشتاد سال گذشته تمامی شئون و مسائل اجتماعی و زندگی فردی و جمعی ما را دگرگون کرده و به طور کلی زندگی آمریکایی را تغییر داده است، هنوز روح جمعی نمی‌پذیرد که تکنیک، ایدئولوژی است. اگر در سال ۱۹۰۵ کسی نمی‌توانست پیش‌بینی کند که ظهور و پیشرفت اتومبیل چه تحولات و دگرگونیهایی را در زندگی اجتماعی ما به دنبال خود خواهد داشت، در آن دوران قابل اغماض بود و اکنون هم برای ما عذری است موجه. چه کسی در آن زمان می‌توانست تصور کند که اتومبیل ارتباط انسانها با یکدیگر و حتی روابط زناشویی و جنسی ما را شکل می‌دهد و بر آن حکومت می‌کند؟ برای چه کسی در آن زمان قابل تصور بود که رشد و تحول و تکامل اتومبیل روزگاری ما را بر آن خواهد داشت تا برای حفظ محیط زیست خود و حفظ درختان و جنگلهای خود به چاره‌جویی برخیزیم؟ چه کسی می‌پنداشت که گسترش اتومبیل شکل جدیدی از گفتگو و محاوره‌ی انسانها را با یکدیگر باعث می‌شود و شاخصه‌های جدیدی از ویژگیهای فردی، خصوصی، و جایگاه اجتماعی ما را بر ما تحمیل می‌کند؟ اما زمان همچنان به پیش رفته است و با شتاب بیشتری نیز به پیش می‌رود. اگر امروز ندانیم چه بر سرمان خواهد آمدو چه چیز در راه است و گوی و میدان کدام است، هیچ عذر قابل قبولی نداریم و کسی آن را بر ما نمی‌بخشد. کسی را که نداند و نبیند و نفهمد که تکنیک، در ذات خود، تحولات اجتماعی و برنامه‌ای کامل برای دگرگونی جامعه نهفته دارد؛ کسی که هنوز ادعا می‌کند تکنیک خنثی است؛ کسی که می‌پندارد تکنیک همواره دوست و یاور فرهنگ بوده است؛ چنین کس و کسانی را در چنین روزگاری، در چنین ایام و در چنین ساعاتی، جز ابله و نادان نمی‌توان توصیف کرد. افزون بر همه‌ی اینها، به اندازه‌ی کافی تجربه کرده‌ایم و دیده‌ایم و این بلا بر سرمان آمده است که زمانی که تحولات و پیشرفتهای صنعتی و تکنیکی در قالب و اَشکال رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی رخ می‌نماید، از یک روح ایدئولوژیک به مراتب قوی‌تر و گسترده‌تر و فراگیرتر و جامع‌تری آکنده است تا مثلاً تغییراتی که ساختار و آئین نامه‌های مربوط به راه و رانندگی و مقررات آن به دنبال دارد. وقتی قوم و ملتی را با ابزار کتابت و الفبا آشنا می‌سازیم، بدیهی است که تمامی عادات و آداب فهم و درک و شعور و آموزش و تعلیم و پرورش و رفتارهای فردی و اجتماعی و ارتباطهای انسانها را با یکدیگر دگرگون می‌سازیم و حتی نگرش آنها را نسبت به جمع و جماعت و تاریخ و مذهب تغییر می‌دهیم. زمانی که کتابت و چاپ و کتاب را وارد جامعه‌ای می‌کنیم، همین تحولها و دگرگونیها و تطورها را مشاهده می‌کنیم. حال، هنگامی که ابزار انتقال و مبادله‌ی تصاویر با سرعتی معادل سرعت برق وارد جامعه‌ای می‌شود، انقلابی فرهنگی را به جوش می‌آورد – انقلابی بدون سازماندهی و هماهنگی، بدون بحث و گفتگو و مجادله، بدون جنگ و گریزهای پارتیزانی، و بدون تهاجم یا مقاومتهای چریکی.
آنچه ساری و جاری است یک ایدئولوژی تمام عیار است و البته نه در شکل متعارف و شناخته شده و تاریخی آن و نه در قالب و پیکره‌ی پرخروش و جنجالی و پرصدای آن، بلکه در قالب یک ایدئولوژی بی‌کلام، بی‌صدا، که به دلیل همین عریانی از لفظ و کلام، به مراتب قوی‌تر و نافذتر و فراگیرتر است.
این ایدئولوژی، برای آن که بتواند پایه‌های دوام و قوام خود را ثبات بخشد، نیازمند ملتی است که سرسختانه و مشتاقانه، نستوه و استوار، به سیر حرکت جبری و انعطاف‌ناپذیری تاریخ به سوی پیشرفت و توسعه باور داشته و این باور جزئی لایتجزی از پیکره‌ی وجودی آنها شده باشد.
اگر از این دیدگاه به آمریکائیان بنگریم، آنان را خشن‌ترین و متعصب‌ترین مارکسیست‌های دوران می‌یابیم، که اگر اصولاً و بر فرض به چیزی معتقد باشند، آن چیز عبارت است از این که تاریخ، بهشتی را برای ما در روی این کره‌ی خاکی از پیش تعیین کرده است و مشیت آن بر تحقق آرمانهای آن بهشت تعلق گرفته و تکنیک نیروی محرکه ارابه‌ی تاریخ به سوی این بهشت موعود است.
برای کس یا کسانی که به این مسائل می‌اندیشند و احساس بیم و افسردگی می‌کنند و همچنین برای هر کس که کتابی نظیر کتاب حاضر را می‌نگارد و صمیمانه خواهان آن است که نسخه‌ای و راه درمانی برای علاج دردهایی که تشخیص داده است ارائه دهد، کار چندان آسان نیست.
پاره‌ای مشکلات و دردها وجود دارند که غیرقابل حل و لاعلاج می‌نمایند ولی در عین حال نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. اول آن که همه در این امر اتفاق‌نظر ندارند که درمانی ضرورت دارد؛ دوم آن که به احتمال قوی شیوه و راه علاجی همه‌گیر و فراگیر و مؤثر و عام اصولاً وجود ندارد. اما با وجود این، به عنوان یک فرد آمریکایی هویت نباخته، که معتقد است مشکلی نیست که آسان نشود، می‌خواهم کتاب حاضر را با چند تذکار به پایان برسانم و به پاره‌ای نکات اشاره کنم.
نخست آن که نباید خود را به ورطه‌ی تجاهل بکشانیم و نیز با تجسم افکار خیال بافانه و پوچ خود را اغفال کنیم که می‌توان با پروژه‌هایی ماشینی و مهاجم به جنگ تلویزیون رفت؛ نظیر جِری مَندِر (Jerry Mander)، که در کتابش چهار دلیل برای حذف تلویزیون ارائه داده است. آمریکائیان هیچگاه، هیچ نقطه و هیچ جزئی از این ابزار تکنولوژیک خود را آسوده و بی‌مصرف نخواهند گذارد و از هیچ برنامه‌ی آن صرف نظر نخواهند کرد. کسی که چنین پیشنهادی را ارائه می‌دهد در حقیقت هیچ چیز عرضه نمی‌کند. به همین میزان نیز غیرواقع بینانه و غیرواقع گرایانه است اگر توقع داشته باشیم یا پیشنهاد کنیم که امکان حصول و دسترسی به این رسانه و دیگر وسایل ارتباط جمعی مشابه، به نحوی مؤثر و با اتخاذ تدابیری شایسته، محدود و محدودتر شوند.
هستند برخی از کشورهای متمدن – و دارای فرهنگی بیدار – که با توسل به قانون، ساعات پخش برنامه‌های تلویزیونی را محدود ساخته‌اند و از این طریق میزان تأثیر منفی و نقش انفعالی آن را بر افکار و شعور و اذهان اجتماعی کاهش داده‌اند. من بر آن عقیده نیستم که یک چنین اقدامی در ایالات متحده‌ی آمریکا امکان‌پذیر خواهد بود. بعد از آنکه راه ورود این ابزارِ طرب‌زا را، بدون قید و حصار، به درون ارکان جامعه و محیط اجتماعی خود هموار ساخته‌ایم و آن را به حریم خصوصی خود وارد کرده‌ایم، چگونه خواهیم توانست آن را، ولو محدود و مقطعی، خاموش و آرام سازیم و چگونه فقدان یا دوری از آن را تحمل خواهیم کرد؟ با وجود این واقعیت، هستند آمریکائیانی که به این راه‌حل اندیشیده‌اند.
درحالی که مشغول نگارش این سطور هستم، مقاله‌ای در نیویورک تایمز مورخ ۲۷ سپتامبر ۱۹۸۴ به چاپ رسیده است، که دبیرخانه فارمینگتون (Library Concil, Farmington, Connecticut) از پیشنهاد تلویزیون – خاموش (TV Turn – off) ، به عبارت دیگر از راه‌حل اعتصاب بینندگان حمایت می‌کند. ظاهراً یک چنین طرحی را چند سال پیش مطرح کرده و براساس آن از مردم خواسته بودند یک ماه تمام تلویزیونهای خود را روشن نکنند. تایمز می‌نویسد که این پیشنهادِ تماشابس در ژانویه سال گذشته انعکاس وسیعی در دیگر رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی داشته و مورد توجه شدید قرار گرفته بود. همین روزنامه به نقل از خانم اِلن باب کاک (Mrs. Ellen Bobcock) که او و اعضای خانواده‌اش برنامه‌ی تماشابس را به مدت یک ماه اجرا کرده بودند می‌نویسد: خیلی جالب خواهد بود اگر امسال هم این برنامه همان تأثیر سال گذشته را به دنبال داشته باشد؛ زیرا سال گذشته در خلال برنامه‌ی تماشابس روزنامه‌ها و رادیو سرشار بودند از مطالبی خبری. به عبارت دیگر، خانم الِن باب کاک امیدوار است که مردم از طریق تلویزیون بیاموزند که تماشای تلویزیون را تعطیل کنند. عجب تناقضی! و جالب این‌جا است که خانم باب کاک متوجه این تناقض و تعارض در گفتار و آمال خود نیست. خود من نیز بارها با یک چنین تناقضی روبرو بوده‌ام؛ خاصه زمانی که از من خواسته می‌شود: درباره‌ی کتابی – نظیر کتاب حاضر – که رسالت خود را در این می‌بیند که نسبت به تلویزیون و تماشای آن هشدار دهد، در تلویزیون تبلیغ کنم. یعنی معرفی کتاب علیه تلویزیون در تلویزیون. اینهاست تناقضها و تعارضهایی که انسان در جامعه‌ای مبتنی بر فرهنگ تلویزیون با آنها روبروست.
با وجود همه‌ی اینها باید پرسید: یک اعتصاب یا تعطیل یک ماهه‌ی تلویزیون چه ثمری دارد؟ آیا این امر به چیزی دیگر جز یک استغفار و اظهار ندامت یا پرداخت جریمه و تحمل مجازات و کیفر شباهت ندارد؟ چه لذت و شعف و شوقی را می‌توان در چهره‌ی انسانها و اهالی فارمینگتون مشاهده کرد هنگامی که دوران مجازات و جریمه‌ی یک ماهه‌ی خودخواسته به انتها می‌رسد و باشتاب و عجله رو به سوی معشوق خود می‌آورند و دل به تماشای آن می‌سپارند! البته جا دارد که از همین تلاش و همت یک ماهه‌ی این انسانها تمجید به عمل آید؛ همان‌طور که به نظر و عقیده کسانی باید احترام گذارد که پیشنهاد می‌کنند موضوعهای خاصی را در دستور کار تلویزیون باید محدود یا از آن حذف کرد. نظیر صحنه‌های خشونت و توسل به زور و نیز آگهیهای تجاری در برنامه کودکان و نوجوانان.
به نظر من جالب‌ترین پیشنهاد از جان لیندسی (John Lindsay) است که می‌گوید تبلیغات سیاسی و آگهیهای مربوط به آن از تلویزیون حذف شود؛ همان طور که تبلیغ سیگار و دخانیات و مشروبات الکی قانوناً ممنوع است. اگر قرار شد چنین تصمیمی اتخاذ شود، با نهایت میل و از صمیم دل حاضرم به عنوان یک کارشناس در کمیسیون مسائل ارتباط جمعی فدرال شرکت کنم. و جنبه‌های مثبت و وجوه بی‌شمار فواید یک چنین طرحی را گواهی کنم. ممکن است کسانی باشند که پیشنهادها و دلایل مرا مغایر با قانون اساسی و اجرای آن را خدشه‌دار ساختن واضح و معارض آشکار تبصره اول آن بدانند. به چنین کسانی حاضرم پیشنهادی مسالمت جویانه ارائه دهم تا نگرانی خاطرشان را از بی‌حرمتی به قانون اساسی برطرف کنم. در این حالت پیشنهاد می‌کنم هر آگهی سیاسی و هر تبلیغ سیاسی که از تلویزیون پخش می‌شود، چنین جمله‌ای را به عنوان زیرنویس یا به عنوان مقدمه و قبل از شروع و ارائه آگهی ضمیمه سازند: ای کسانی که عقل و خرد سلیم بر شما حکمفرماست، آگاه باشید که: آگهیهای تبلیغاتی سیاسی تلویزیونی شکل‌گیری رأی و عقیده و نظر جامعه و نیز وجدان جمعی را به خطر می‌اندازد.
البته به هیچ روی خوش‌بین نیستم که حتی یک نفر این پیشنهاد را جدی تلقی کند. همین‌طور که آرزو و امید چندانی به بهبود کیفی برنامه‌های تلویزیونی نمی‌بندم، به موفقیت پیشنهادهایی که در این مورد می‌شود نیز اطمینان ندارم. همان گونه که قبلاً توضیح داده‌ام مفیدترین و کم ضررترین اثر تلویزیون زمانی است که ما را با مطالب مزخرف و بیهوده سرگرم می‌کند؛ و خطرناک‌ترین و مضرترین حالت آن زمانی است که بخواهد به مقوله‌هایی جدی و اساسی نظیر اخبار، سیاست، علم، آموزش و پرورش، اقتصاد، و مذهب بپردازد و آنها را با ماهیت ذاتی خود عجین ساخته، در چارچوب استراتژیهای سرگرمی ارائه کند و از همه‌ی این مباحث جدی و اساسی، یک سلسله برنامه‌های تفریحی و سرگرم کننده و متناسب با توقعات و خصلتهای درونی خود بسازد و عرضه دارد. مایلم – با صراحت تمام – اظهار دارم که اوضاع عمومی همه‌ی ما بهتر بود اگر تلویزیون و برنامه‌هایش بدتر از این می‌بودند و نه برعکس. برنامه‌هایی نظیر تیمِ‌ آ (A – Team) یا چیزر (Cheers)، خطری برای پیوند اجتماعی ما و همبستگی و پیوند انسانی ما به وجود نمی‌آورد و وحدت جامعه‌ی ما را تهدید نمی‌کند؛ اما برنامه‌هایی مانند ۶۰ دقیقه (۸) (۶۰ Minutes)، آی ویتنس نیوز (۹) (Eye-Witness News) و نیز سه‌سام استریت، خطری و تهدیدی جدی برای فرهنگ و اجتماع ما به حساب می‌آیند.
در یک جمعبندی کلی می‌توان گفت: که مطلب و مسأله بر سر این نیست که مردم در تلویزیون چه می‌بینند؛ بلکه بر سر آن است که اصولاً تلویزیون می‌بینند. و لذا باید راه‌حل را در پاسخ این سؤال پیدا کنیم که چگونه باید تلویزیون را تماشا کنیم؟ زیرا به جرأت می‌توان گفت که در نخستین گامها باید بیاموزیم و بدانیم که تلویزیون چیست. این عدم آگاهی از آن جا ناشی می‌شود که هیچگاه نه تنها بحث و گفتگویی در مقیاس عمومی و در سطح جامعه صورت نگرفته – چه رسد به این که تفاهمی حاصل شده باشد – که معنا و مفهوم اطلاعات و مطلع بودن چیست و چگونه اطلاعات می‌تواند به حرکتِ فرهنگِ جامعه جهتی خاص و سیری معین اعطا کند و عنان آن را در دست داشته باشد. نکته‌ی تمسخرآفرین نیز همین جا است؛ زیرا هیچ‌کس و هیچ جامعه‌ای به میزانی که نزد ما رایج است و بر زبانهای ما جاری است، واژه‌ها و اصطلاحاتی نظیر عصر اطلاعات، انفجار اطلاعاتی، جامعه‌ی اطلاعاتی یا اجتماع مطلع را به کار نمی‌برد. چنین به نظر می‌رسد که رفته‌رفته متوجه شده‌ایم که دگرگونی در شکل، میزان، کمیت، شتاب، و نظام مبادلات اطلاعاتی و نیز تحول در فرم انتقال آگاهیها، دارای معنا و مفهوم ویژه‌ای است؛ ولی هنوز بیش از این چیزی نمی‌دانیم و هنوز گامی جلوتر ننهاده‌ایم.
آگاهیهای ما چیست؟ دقیق‌تر بگوییم: تجلی و ظهور آن به چه شکل است؟ اَشکال متفاوتِ اطلاعات، چه نگرش و دریافت و استنباطی را از هوش و عقل، خرد و حکمت و آموختن و آموختگی، معرفی و ترویج می‌کنند؟ کدام نگرش و نقطه نظر را تقبیح می‌کنند و کم اهمیت می‌سازند و کدام دیگری را مورد استهزاء قرار داده و آن را ضدارزش قلمداد می‌کنند؟ تأثیرهای روانی اشکال مختلف اطلاعات در کجا و چگونه است؟ رابطه و تأثیر متقابل اطلاعات و خرد چگونه و چیست؟ کدام یک از اشکال و انواع اطلاعات برانگیزاننده‌ی عقل و محرک قدرت اندیشه است؟ آیا در ذات و ماهیت اشکال مختلف اطلاعات اختلافهایی در گرایشها و خواسته‌ها وجود دارد؟ آیا فرمها و اشکالی از اطلاعات هستند که دارای گرایشهای ذاتی و ماهیت اخلاقی باشند؟ این که گفته می‌شود اطلاعات بیش از حد وجود دارد، یعنی چه؟ این آگاهی (اطلاع) را از این وفور اطلاعات از کجا به دست آورده‌ایم؟ اشکال جدید اطلاعات، شتاب خبررسانی، ساختار و نظام جدید اطلاعاتی و قوانین و مکانیسمهای انتقال اطلاعات چه دگرگونیها و چه برداشتها و چه ارزش یابیهایی را از مفاهیم و اصول و اجزای محوری و پایه‌ای مفاهیم و مضامین و ریشه‌های فرهنگ ما سبب می‌شوند؟ آیا تلویزیون به واژه‌هایی نظیر تقوی و پارسایی، میهن دوستی و عشق به آب و خاک یا حریم خصوصیِ افراد مفاهیم و معانی نوینی می‌بخشد؟ آیا این وسیله‌ی ارتباط جمعی به مقوله‌ای به نام قدرت قضاوت و شکل گیری رأی و نظر و نیز درک و تفاهم، محتوایی دیگر با ارج و اعتباری دیگر اعطا می‌کند؟ راه و رسمهای قانع کردن، فهماندن، و مطمئن ساختن، که اَشکال متفاوت و ابزارهای مختلف ارتباط جمعی به کار می‌برند کدام است و تفاوت هر کدام با دیگری در کجاست؟ آیا میان جماعتِ خوانندگان روزنامه و تماشاگران تلویزیون تفاوتی وجود دارد؟ شکل و شیوه‌ای که ابزارهای متفاوت اطلاعاتی، محتوای آگاهیها، و کیفیت مطالب، و نوع مقوله‌هایی را که به انسان‌های مخاطب خود عرضه می‌دارند و تعیین می‌کنند کدام است؟
با این سؤالها و چند دوجین پرسشهای مشابه است که آمریکائیان قادر خواهند بود خود را درحالت و وضعیتی قرار دهند که بتوانند علیه ابزاری موسوم به تلویزیون جبهه بگیرند و در برابر آن قد علم کنند. زیرا هیچ وسیله و ابزاری به خودیِ خود چندان خطرناک و تهدید کننده نخواهد بود اگر مصرف کنندگان آن ابزار به میدان و حوزه‌ی مرئی و نامرئی خطرات آن واقف باشند.
اصل مسأله و بحث بر سر این نیست که آنهایی که چنین سؤالاتی را مطرح می‌کنند به پاسخها و نتایجی برسند مشابه یا برابر آنچه که من یا مارشال مک‌لوهان – که البته نظر او با من تفاوت اساسی دارد – بدانها رسیده‌ایم. در نخستین گام، همین اندازه که اصولاً چنین پرسشهایی مطرح شوند کافی خواهد بود. کسی که سؤال می‌کند، طلسم را می‌شکند.
همین جا لازم می‌دانم این نکته را اضافه کنم که پرسشها و نگرانیهایی را که درباره‌ی تلویزیون روا می‌داریم، عیناً می‌توانیم – و باید – در مورد کامپیوتر اِعمال کنیم. (۱۰)
سؤالاتی را که درباره‌ی اثرات روانی، سیاسی، و اجتماعی تلویزیون مطرح ساخته‌ایم عیناً در مورد کامپیوتر نیز مصداق دارند. گرچه به اعتقاد من به تکنولوژی کامپیوتر ارزشی غلوآمیز داده شده و درباره‌ی آن بسیار گزافه‌گویی شده است؛ اما این مطلب را از این جا ذکر می‌کنم که آمریکائیان در این مورد هم، بدون کوچک‌ترین دغدغه‌ی خاطر و بدون ذره‌ای عاقبت‌اندیشی، خود را اسیر و تسلیم آن ساخته و به توقعات آن بی‌قید و بند و بدون شرط و واهمه گردن نهاده‌اند و در نهایتِ بی‌توجهی، با آن سروکار تام پیدا کرده‌اند.
معنی این جملات این است که این قوم به گونه‌ای کامپیوتر را به کار گرفته‌اند که به آنان مدام تلقین شده است و به شیوه‌ای تحت سیطره‌ی آن قرار گرفته‌اند و از خود سلب اختیار و اراده کرده‌اند که هیچ‌گونه اثری از شورش و پرخاش و اعتراض و مقاومت در آن دیده نمی‌شود. به همین جهت است که اصل اساسی و دلیل غائیِ کاربرد تکنولوژی کامپیوتر را – که راه اساسی و حل مشکل رو به تزاید جمع‌آوری و طبقه‌بندی اطلاعات و عدم کفایت و کارآیی شیوه‌های متداول گشته را شامل می‌شود – بدون هر گونه اما و اگر و قید و شرطی پذیرا شده‌ایم؛ بدون این که روی همین راه و دلیلِ ادعایی ذره‌ای تأمّل کنیم. تردیدی نیست که پس از چندی درخواهیم یافت که ضبط و طبقه‌بندی این انبوه غول‌آسای اطلاعات و ارقام و داده‌ها و این بازخوانی برق آسای آنها، گرچه ممکن است برای سازمانهای عظیم و نهادهای بزرگ حائز ارزش و اهمیت باشد ولی برای اکثریت عظیم انسانها و توده‌های میلیونی و جماعات و افراد، کوچک‌ترین مددی در بالا برای قدرت تصمیم‌گیری و راه گشایی و چاره‌جویی آنها نمی‌رساند و بدون تردید مشکلات فراوانی را خلق خواهد کرد که به مراتب بیشتر از آن مسائلی است که حل کرده یا برطرف ساخته یا در حل آنها مؤثر بوده است. اگر بخواهیم بدبینی را کنار بگذاریم می‌توانیم به جرأت بگوییم که کاربرد کامپیوتر لااقل به همان اندازه که سهل کننده بوده، مشکل‌آفرین نیز بوده است.
کنترل و نظارت هوشیارانه و خردمندانه بر روی تلویزیون، کامپیوتر، و دیگر ابزارها و تکنولوژیهای مشابه، وقتی امکان‌پذیر است که انجام این موارد تحقق یابد:
تحلیل عمیق و به دور از خودفریبی، شناخت تأثیرهای متفاوت آگاهیها، کشف و افشای خصلتهای نهانی و آشنایی با گرایشهای ذاتی این گونه وسایل ارتباط جمعی.

چنین خودآگاهی هوشیارانه‌ای چگونه می‌تواند ایجاد شود و رشد یابد؟ دو جواب در این مورد به ذهن من خطور می‌کند: جواب اول مهمل و بی‌معنی می‌نماید و لذا می‌توان از هم اکنون آن را به کناری نهاد. پاسخ دوم را، گرچه آمیخته با شک و تردید است، اما از آنجا که جواب دیگری (هنوز) ندارم (یا نداریم) عنوان می‌کنم.

پاسخ بیهوده و غیرقابل عملی اول در نهایت به این‌جا ختم می‌شد که تلویزیون استفاده کرد و چگونه باید به تماشای آن نشست، یا نشان دهد که چگونه تلویزیون برداشتها و گمانهای ما را از سیاست و بحثهای سیاسی و اخبار و اوضاع جهان تخریب و منحرف می‌کند و خلاصه این که این رسانه، زیانهای خود را به مخاطبان خود بنمایاند. البته این اعتقاد را نیز دارم که یک چنین برنامه‌هایی بیشتر به هزل و تمسخر شباهت خواهد داشت و نظیر برنامه‌های ستردی نایت – لایف یا مانتی پاتون (Monty Python) [گروهی از بازیگران انگلیسی که فیلمها و سریالهای تلویزیونی فکاهی برگزار می‌کنند] موجب خواهد شد که قهقهه و هلهله‌ای ملت را فرا گیرد؛ اما دست کم این نتیجه را خواهد داشت که نشان دهد چگونه تلویزیون بر مجموعه‌ی شعور و اذهان جامعه کنترل و نظارت و اثر عام دارد. هر چند که در این جا هم آخرین خنده را خود تلویزیون سر خواهد داد (و اوست که سرانجام لبخند پیروزی بر لب می‌آورد و به اصطلاح به ریش ما می‌خندد!) زیرا چنین برنامه‌ای برای آن که بتواند قسمت اعظم تماشاگران را به سوی خود جلب کند – تا به آنان چنین مطلبی را آموزش دهد – باید خود بسیار سرگرم کنده باشد؛ آن هم به سبک و سیاق خود تلویزیون. این است که سرانجام نقد و بررسی تلویزیون توسط خود تلویزیون، در انطباق کامل با تمایلات و خصلتهای تلویزیون صورت می‌گیرد و چهره‌ای می‌یابد که به هزل و هجو بیشتر شباهت خواهد داشت. این است که در آخر کار، انتقاد کننده و انتقاد شونده تلویزیون خواهد بود؛ و اشکال و اعتراض به کیفیت و ماهیت سرگرم‌سازی و وقت‌گذرانی تلویزیونی باید به صورت سرگرم کننده و وقت گذرانی عرضه شود. این همان دور یا تسلسل باطل و ضد ارزش و فرهنگ‌کشی است که قبلاً به شرح آن پرداخته‌ام. چه، نتیجه‌ی امر این خواهد شد که این هزل سرایان – انتقاد کنندگان سبک تلویزیون – دارای چهره‌ای معروف و سرشناس خواهند شد و رفته رفته به ستارگان نقش‌پرداز تلویزیونی مبدل گشته جایگاه خود را در فیلمهای تلویزیونی و دست آخر در برنامه‌های آگهیهای تجاری (۱۱) پیدا خواهند کرد.
دومین راه‌حل و پاسخی که به ذهن من خطور می‌کند، و چنان که گفتم آمیخته با شکل و تردید نیز هست، این است که به تنها نهادی از سازمانهای ارتباط جمعی که علی‌الاصول باید بتواند به این مشکل بپردازد بازگردیم: نهاد مدرسه. آموزشگاهها و مدارس در ایالات متحده همیشه جایگاهی بوده‌اند که می‌توانسته‌اند به هنگام بحرانهای اجتماعی و تنشها و بروز مشکلات خاص در جامعه، نقش هدایت کننده و کارساز داشته باشند. استفاده از مدارس و روشن ساختن اذهان دانش‌آموزان و آشنا ساختن آنان با مسائل مبتلا به جامعه، همواره یکی از راه‌حلهای اساسی به شمار می‌رفته است. پیشنهاد بازگشت به مدارس، البته بر شالوده‌ی اعتماد و اعتقاد خوش‌بینانه – اگر نگوییم ساده لوحانه – به اثرگذاری و کارسازی امر تعلیم و تربیت مبتنی است. هنوز دلیلی در دست ندارم که این اعتقاد و این انتظار را از مدارس و نظام آموزش و پرورش غیر موجه سازد. هرچند چنین خواسته‌ای غیرعادی می‌نماید ولی هنوز غیرمنطقی و غیرواقع بینانه نیست. البته باید همین جا اضافه کنم که مدارس ما تاکنون نکوشیده‌اند در نشان دادن و فهماندن اثر کتاب و نگارش و الفاظ مکتوب در شکل‌دهی و سازندگی فرهنگ جامعه‌ی ما، به دانش‌آموزان و جوانان ما گامهایی موفق و مؤثر بردارند. از هر صد دانش‌آموز کلاسهای بالای مدارس متوسطه‌ی امروزی ما، حتی نمی‌توان دو نفر را یافت که بتوانند با پانصد سال کم و زیاد – ضریب خطایی قابل قبول تا این حد – بگویند که حروف الفبا از چه زمانی ابداع و به کار گرفته شد. به احتمال قریب به یقین چه بسا ندانند که اصولاً حروف الفبا ابداع و اختراع شده‌اند گاهگاهی که من این موضوع را سؤال می‌کنم، آنچنان حیرت زده به من خیره می‌شوند و از این سؤال تعجب می‌کنند که گویی کسی از آنان پرسیده است مثلاً درخت یا ابر را چه کسی و در چه زمانی اختراع کرده است. رولندبارتس (Roland Barthes) می‌گوید: نقش و اهمیت اصلی اسطوره‌ها و الگوهای افسانه‌ای در این است که باید به کمک آنها تاریخ را در قالب طبیعت درآورد و از آنها برای تجسم و درک مضامین تاریخ بهره جست. امروزه اگر کسی از مدارس ما این توقع را داشته باشد یا از دانش‌آموزان ما این انتظار را داشته باشد و بخواهد که خود را در اسطوره‌زدایی از وسایل ارتباط جمعی عصر حاضر سهیم کند، خیلی زود خواهد فهمید که این توقع و انتظار تا چه اندازه عبث است و نیز در خواهد یافت که آنان حتی موضوع و محتوای انتظار را درک نمی‌کنند و با چنین مقولاتی هرگز آشنایی ندارند.
علیرغم آنچه گفته شد، قرائن و شواهدی چند وجود دارد که نشان می‌دهد اوضاع هنوز آنچنان مأیوس کننده نشده و می‌تواند به امیدهایی دل بست. امروز دیگر تأثیر تلویزیون بر روی دانش‌آموزان، از دیدگاه پاره‌ای مربیان امور تربیتی به دور نیست. این آشنایی از زمانی بیشتر شده است که کامپیوتر گام به پیش نهاده و حوزه‌ی نفوذ خود را گسترش داده است و لذا مشاهده می‌شود که – پیرامون تأثیرات انفعالی و تخریبی این دو ابزار تکنولوژی نوین – بحثها و مجادله‌هایی آغاز شده است و به عبارت دیگر نوعی خودآگاهی بر این وسایل ارتباطی در حال تکوین است.
البته محور اصلی این خودآگاهی بر پایه‌ی این سؤال قرار دارد و بر تأمل و اندیشه روی این موضوع متمرکز است که: چگونه باید تلویزیون (یا کامپیوتر یا ابزارهای جمع‌آوری و طبقه‌بندی داده‌ها) را به کار گیریم تا بتوانیم بر روند جریان آموزش و به این سؤال پاسخ در خور بدهیم که: آموزش و پرورش را چگونه باید اداره کنیم تا بتوانیم بر تلویزیون (یا کامپیوتر یا دیگر ابزارهای جمع‌آوری و طبقه‌بندی داده‌ها) کنترل و نظارت داشته باشیم.
اگر بخواهیم راه‌حلی برای این پرسش پیدا کنیم باید به شناختها و آگاهیهای دیگری ورای آنچه که امروز بدانها وقوف داریم برسیم.
یکی از مهم‌ترین وظایف و رسالتهای شناخته شده‌ی مدارس در این بود که به نوجوانان و جوانان آموزش دهند چگونه به سمبلها و مظاهر فرهنگشان بنگرند و چگونه به تعبیر و تفسیر و ارزیابی و کاربرد آنها بپردازند… این که امروزه در چارچوب این رسالت و مسئولیت به این دانش‌آموزان تعلیم داده می‌شود که از اشکال و ارزشها و عناصر پایه‌ای حاکم و نافذ بر فرهنگ جامعه‌‌شان فاصله بگیرند دیگر جای شگفتی نیست که انتظار و امید به وضع سامان یافته‌تری را در امور تعلیم و تربیت غیرواقعی و خارق‌العاده داشته باشیم. و نیز چه جای شگفتی است که روزی و روزگاری نه چندان دور همین مسأله، اصل و اساس و هدف و انگیزه‌ی غایی نظام آموزشی و مرکز ثقل محتوای مواد درسی را شکل دهد.
راه حلی که من این جا می‌توانم ارائه دهم همان است که آلدوس‌ هاکسلی پیشنهاد کرده است و من نمی‌توانم بهتر از او این راه را نشان دهم.
او و نیز اچ. چی. ولز (H. G. Wells) معتقدند که ما به یک میدان رقابت شدید میان آموزش و فاجعه وارد شده‌ایم. هاکسلی در غالب نوشته‌هایش بر این نکته پافشاری می‌کند که ما باید از اعماق وجود و دل این ضرورت را بپذیریم که به هر شکل ممکن و با ممارستهای پیگیر سیاست‌گذاریها و معرفت‌شناسیهای ابزار و وسایل ارتباط جمعی را بیاموزیم و آنها را همواره در پیش رو داشته باشیم.
آنچه هاکسلی می‌کوشد تا به ما تفهیم کند این است که: انسانها در دنیای شگفت‌انگیز – قشنگ – نو از این در رنج نیستند که به جای اندیشیدن می‌خندند؛ بلکه اندوه آنان از آن جهت است که نمی‌دانند به چه چیز می‌خندند و چرا اندیشیدن را یکسره به کناری نهاده‌اند.

پی‌نوشت‌ها:

۱٫ مرحوم آیت‌الله نائینی در کتاب تنبیه الامه و تنیزیه المله به تشریح استبداد دینی می‌پردازد و شاخصه‌ها و عوامل مقوّمه‌ی چنین سیستم حکومتی و نظامی را برمی‌شمرد. این کتاب نفیس با حواشی و پاورقیهای مرحوم آیت‌الله طالقانی با همین نام منتشر شده است – م.
۲٫ برادر بزرگ، عنوانی است که جرج اُروِل در رُمانِ ۱۹۸۴ به حاکم مطلق و زمامدار مستبد داده است. اوست که با ابداع انواع وسایل و تشکیل ارگانهای مختلف تک‌تک انسانها را زیرنظر دارد و حتی بر فکر و اندیشه‌ی آنان مسلط است. وزارتخانه‌ای به نام وزارت حقیقت عهده‌دار ارائه اطلاعات لازم است و وزارتخانه‌ای به نام وزارت عشق وظیفه‌ی کنترل و جاسوسی و تفتیش عقاید را در دست دارد.
۳٫ نویسنده‌ی میهن‌پرست و آزادیخواه روسی – م.
۴٫ خواننده‌ی مردمی آلمان شرقی در دوران حکومت مارکسیسم و جدایی دو آلمان – م.
۵٫ رهبر جنبش مردمی لهستان در دوران مبارزه علیه استیلای شوروی سابق و رئیس جمهور فعلی آن کشور – م.
۶٫ نبرد من، نام کتابی است که توسط آدولف هیتلر نگاشته شد و آرا و اندیشه‌ها برنامه‌های نازیها را بیان می‌دارد – م.
۷٫ خواننده را به فصل هفتم کتاب تکنوپولی، اثر مؤلف و ترجمه‌ی مترجم ارجاع می‌دهم که در آن به تفصیل از ایدئولوژی ماشینیسم سخن به میان آمده است – م.
۸٫ برنامه‌ی هفتگی تلویزیونی در آمریکا که در آن مسائل جاری در زمینه‌های مختلف، اکثراً اجتماعی، به نمایش گذارده می‌شود – م.
۹٫ برنامه‌ی خبری شبکه‌ی تلویزیونی اِی.بی.سی. است که اخبار محلی شهرهای بزرگ آمریکا را پخش می‌کند و ایستگاه هر شهر برنامه‌ی خبری ویژه‌ی خود را تنظیم می‌کند – م.
۱۰٫ خواننده می‌تواند برای توضیح بیشتر این مطلب به فصل هفتم کتاب تکنوپولی اثر و ترجمه‌ی مؤلف و مترجم، انتشارات سروش، مراجعه کند – م.
۱۱٫ در اینجا تذکر این نکته ضرورت دارد که یکی از شیوه‌های معرفی کالا در تبلیغات بازرگانی استفاده از چهره‌های سرشناس است. مثلاً اگر یک قهرمان فوتبال با یک ستاره‌ی سینما با یک خواننده‌ی موفق، شکلاتی یا سیگاری یا ادوکلن مخصوصی را مصرف کند و این صحنه در تلویزیون عرضه شود، این مطلب را به بیننده القا می‌کند که رمز موفقیت این چهره، در استعمال این کالا نهفته است – م.

منبع مقاله :
پوستمن، نیل؛ (۱۳۹۱)، زندگی در عیش، مردن در خوشی؛ ترجمه صادق طباطبایی، تهران، انتشارات اطلاعات، چاپ هفتم



لینک منبع

اشتراک گذاری مطلب

انتشار مطالب با ذکر منبع مجاز می باشد.