کاربرد لنگر ذهنی در حراج


کاربرد لنگر ذهنی در حراج

نیکلاس اپلی / استاد دانشگاه شیکاگو
توماس گیلوویچ / استاد دانشگاه شیکاگو

یکی از راه‌های قضاوت و تصمیم‌سازی در شرایط عدم اطمینان، اتکا به لنگرهای ذهنی در اطلاعاتی است که به ذهن می‌رسد و تنظیم آنها تا زمانی که به یک برآورد قابل قبول دست یابیم. بحث لنگرهای ذهنی نحوه تاثیرپذیری ادراک ما را از سوی اطلاعات دریافتی، مورد بحث قرار می‌دهد، اینکه این اطلاعات چطور می‌تواند به نگرش ما سمت و سو دهد، به این معنی که برای ذهن، لنگری می‌سازد و نگاه را به آن سمت متمایل می‌کند. بالا رفتن آگاهی و پیش رفتن در مسیر خودشناسی، به ما کمک می‌کند، نسبت به آنچه ناخودآگاه انجام می‌دهیم، آگاه شویم و اولین گام این است که بپذیریم به راستی از تفکر و رفتارمان آگاه نیستیم. این مبحث در آغاز توسط تورسکی و کاهنمن به این شکل معرفی شد:

 

افراد عموما تصمیم‌گیری‌های پیچیده را با مبنا قرار دادن یک مقدار اولیه که به تدریج به مقدار نهایی تعدیل می‌شود، انجام می‌دهند. محققان با توجه به ساز و کارهای عملکرد لنگر ذهنی، آن را در دو حیطه زیر مورد بررسی قرار می‌دهند؛ این مباحث از یکسو مرتبط با تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و از سوی دیگر مرتبط با روانشناسی است و این پژوهش (مقاله حاضر) قصد دارد این فاصله را پر کند. در مدل‌های اصلی اطلاعات، شروع یا همان لنگر، نوعی سوگیری روی برآورد نهایی می‌گذارد که خیلی نزدیک به لنگر اصلی است. در پارادایم‌های پیشگام برای بررسی این شیوه تعدیل، از شرکت‌کنندگان یک آزمایش برای یک ارزیابی مقایسه‌ای پرسیده شد: «جمعیت شیکاگو بیشتر یا کمتر از ۲ میلیون نفر است؟» یک داده بیرونی برای مقایسه نسبی به فرد ارائه شده و هنگامی که تخمین دقیق جمعیت شیکاگو مورد پرسش قرار گیرد، نسبت به عدد ۲ میلیون نفر سوگیری‌هایی رخ خواهد داد.

در مرحله مقایسه نسبی، اطلاعات سازگار با لنگر از ذهن استخراج می‌شوند و در مرحله تخمین قطعی از آن اطلاعات جهت‌دار استفاده می‌شود و در نتیجه پاسخ نهایی به سمت لنگر سوگیری خواهد داشت. علت وجود سوگیری در این فرآیند، «دسترسی انتخابی » در هنگام ارزیابی مقایسه‌ای است؛ این به این معنا است که فرد برای پاسخگویی، به بازیابی جهت‌دار اطلاعات می‌پردازد. مهم‌ترین ویژگی این دیدگاه این است که داده‌ای بیرونی به‌عنوان لنگر توسط ذهن استفاده می‌شود. این نوع لنگر از دو بخش تشکیل شده است. ابتدا مقایسه‌ای نسبی و بعد برآورد قطعی. برای درک بهتر مفهوم لنگر ذهنی به مثال‌های زیر توجه کنید: بازاریابان و فروشندگان حرفه‌ای ابتدا کالایی با قیمت بالاتر و سپس کالای دیگری با قیمت نازل‌تر را پیشنهاد می‌دهند. قیمت بالاتر به‌عنوان لنگر در ذهن مشتری سوگیری ایجاد می‌کند و باعث می‌شود مقایسات بعدی با آن انجام شود. چنین فرآیندهایی در حراج‌ها نیز کاربرد دارند؛ به نحوی که حراجگر اجناس خود را با خط زدن قیمت اولیه و ارائه قیمت پایین‌تر ارائه می‌کند و از این طریق ذهن مشتریان قیمت اولیه را به‌عنوان لنگر ایجاد می‌کنند و مشتری به‌صورت خودکار به مقایسه با قیمت اولیه پرداخته، احساس رضایت بیشتری می‌کند. به‌عنوان نمونه‌ای دیگر در سیستم قضایی معمولا احکام صادره‌ دادگاه‌های ثانویه تحت تاثیر حکم دادگاه اولیه است.

 

جمع‌بندی ذهن بر چه اساسی استوار است؟

در هر شرایط با روبه‌رو شدن با حالت نااطمینانی در محیط زندگی، ذهن ما نتیجه‌گیری‌هایی را ارائه می‌کند؛‌یعنی همیشه جمع‌بندی‌هایی را برای ما فراهم می‌کند. آن کارمندان که در گمرک فرودگاه هستند وقتی وارد فرودگاه می‌شویم. پرستارانی که در اورژانس بیمارستان هنگام مراجعه می‌بینیم. کسی که به محل کار شما مراجعه کرده و بدون اینکه اطلاعات چندانی از او به‌یاد بیاورید از شما درخواست قرض قابل ملاحظه‌ای دارد. پلیسی که در خیابان به طرف شما می‌آید. رئیس جدید محل کار که شما را به دفترکارش احضار کرده. خانه‌ای که برای خریدن یا اجاره در نظر داریم و برای اولین‌بار به آن وارد شده‌ایم. رستورانی که دوستی ما را به آن دعوت کرده و تا کنون غذای آن را امتحان نکرده‌ایم. نظر ما در مورد فردی که به خواستگاری دختر ما آمده است بدون اینکه او را هرگز دیده باشیم. مردی که به ما پیشنهاد مشارکت در امور تجاری می‌دهد، در لحظه اول به نظر ما فرد حقه‌بازی می‌آید، حتی اگر سعی کند خود را امانت دار نشان دهد.

یا فردی امین به نظر می‌رسد حتی اگر در اثبات آن نیز تلاشی نکرده باشد. همه موارد مشابه یا هزاران موردی که ما در هر روز با آن روبه‌رو هستیم، ذهن ما بدون معطلی نتایجی را در مورد این افراد یا شرایط تولید می‌کند و یک پروفایل برای هر کدام ارائه می‌کند. پرونده‌ای که به نظر ما صحیح و قابل قبول می‌آید، مگر اینکه به تدریج نسبت به آن با دریافت اطلاعات و مشاهده‌های جدید تغییر موضع بدهیم. ذهن ما مواد خام برای این پرونده‌سازی را از کجا می‌آورد و آن را چگونه پردازش می‌کند؟ آیا از آمار استفاده می‌کند؟ آیا ذهن انسان موارد مختلف تجربه گذشته را ارزیابی و جمع‌بندی می‌کند و از آنها نتیجه‌گیری‌های لازم را ارائه می‌دهد؟ چند مورد از تجربه‌های مکرر گذشته برای ذهن کافی است تا با این سرعت یک پروفایل و پرونده بسازد و تحویل دهد؟ مطالعات روانشناسی به همه این پرسش‌ها پاسخ منفی می‌دهند و پاسخ پرسش آخر هم این است که تقریبا هیچ تجربه‌ای لازم نیست.





لینک منبع

اشتراک گذاری مطلب

انتشار مطالب با ذکر منبع مجاز می باشد.